外卖战三国争霸变双雄会 中高端市场将成争夺焦点

    外卖战三国争霸变双雄会

    中高端市场将成为美团网、饿了么争夺的焦点。

      资料图:一位在高温酷暑下送外卖的送餐员。 中新社记者 刘占昆 摄

    日前,易观发布2017年第3季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告。数据显示,2017年第3季度,中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币,环比上涨26.8%,与去年同期相比,增幅达79.1%。在竞争格局方面,饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,位列市场第一,美团外卖紧随其后。

    最近几个月饿了么和美团都分别完成了新一轮融资,阿里、腾讯等巨头资本与外卖行业进一步绑定,流量大战的大幕已经拉开。与此同时,外卖市场出现了“高增低减”的趋势,即20元以下订单大幅减少,40元以上订单迅猛提升。在外卖行业消费升级的背景下,双雄都将目光瞄准了中高端市场。

    中高端市场是双雄竞逐焦点

    从整体市场看,在线外卖市场已经连续两个季度同比增幅达8成。此前,易观发布的2017年第2季度互联网餐饮市场报告显示,互联网餐饮外卖整体交易规模达459.5亿元人民币,同比增幅达81%。分析认为,当前外卖已成为O2O体量最大、价值最高的细分领域,但仍保持较高速度增长,不同于出行、票务等红海领域,外卖仍然有非常大的增长空间。

    从三大细分市场交易份额占比来看,2017年第3季度,白领商务细分市场继续领跑,交易规模达到475.9亿元人民币,占整体份额的81.7%。由于经历了暑期,多数学生离校返家,学生校园市场份额占比下降为8.5%。

    与此同时,生活社区市场交易份额占比上升至9.8%,为有记录以来最高。分析指出,这主要得益于持续的高温酷暑天气,以及夏季宵夜量的需求。相关外卖平台数据也表明,周末日均订单量普遍高于工作日,这一定程度上佐证了生活社区外卖消费的崛起,也显示外卖很大程度上已经摆脱作为堂食、做饭之外的应急手段,成为用户常规的就餐方式。

    作为网络餐饮中的高价值群体,白领用户向来是各平台争夺的重点目标。美团外卖虽然布局比饿了么晚两年,但后来之所以能快速追赶上饿了么,很大程度上得益于其主攻的人群从高校转移到了办公楼,运营上也开始与优质商家进行合作,从而拓宽了一批用户。而饿了么并购百度外卖,看中的正是其在白领市场的占有率,并借此向中高端市场发力。除此之外,今年10月,饿了么还宣布跟万科在上海合作,通过外卖机器人“万小饿”的智能送餐,代替外卖小哥完成办公楼宇内“最后一公里”的服务,此举目标人群正是白领。

    《2017中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》显示,从2016年底到2017年6月,中国网络外卖用户规模增长8678万,其中白领外卖消费占当月收入的8.3%,且呈现“高增低减”趋势,即20元以下订单大幅减少,40元以上订单迅猛提升。以2016-2017年的同期平均单次消费价格来看,饿了么20元以下的订单从去年的20.2%降低到10.7%,美团外卖20元以下订单则从去年的19.1%直接降至8.6%。由此可见,下一阶段外卖市场的竞争将由原来的低价补贴换用户,变为向中高端消费市场的争夺。

    两大平台加速延伸服务场景

    竞争格局方面,在8月饿了么与百度外卖合并后,互联网餐饮外卖市场彻底从“三分天下”转变到了“两雄争霸”,饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,美团外卖以43.1%的占比紧随其后。

    分析人士指出,从2013年底巨头进入外卖市场引起多平台混战,到2015年初四大平台瓜分8成市场份额,再到2016年4月三巨头格局成型,最后到今年8月双寡头局面,外卖市场的整合周期稳定在12-16个月左右,相对于其他O2O领域,整合速度较慢。原因在于线下餐饮相对于出行、旅游等行业标准化和互联网化程度低,体量却相对更大,因此改造难度较大,但随着商家渗透率的进一步提高及用户订餐习惯的培养完成,外卖市场的巨大潜力将加速释放,资源也将加快向领先者集中。

    玩家数量的减少,使外卖市场竞争趋于白热化,两大平台都在抓紧机遇逐步将服务人群和服务场景外延。比如饿了么与支付宝达成深度合作,饿了么获得支付宝首页的应用入口,双方的外卖到店业务也彻底打通。同时,环保和技术升级也是外卖平台着力的方面,在第3季度,饿了么、百度外卖、美团外卖平台都发布了各自的环保计划,带头践行外卖行业环保治理。此外,饿了么还为蜂鸟配送推出虚拟号码服务和配送机器人,以保护用户隐私、解决外卖配送“最后一公里”的问题。

    资本深度绑定开启流量大战

    分析人士称,最近几个月饿了么和美团都分别完成新一轮融资,阿里、腾讯等巨头资本与外卖行业进一步绑定,这预示着高流量、高频消费的餐饮外卖服务在可见的未来仍将是兵家必争之地。反过来,饿了么和美团也希望分别能借助支付宝和微信巨大的流量入口,进一步深耕用户市场。

    10月16日,饿了么宣布接入支付宝与口碑的外卖服务线上运营。同时,在全国范围内,支付宝App首页应用中的“外卖”切换为“饿了么外卖”,饿了么成为支付宝原生首页界面11个默认应用之一。换句话说,饿了么坐上了支付宝这款国民APP的“头等舱”位置,守着巨大的流量入口;美团外卖则在去年底就接入了微信钱包,出现在生活服务九宫格中。美团外卖守着另一款国民APP的流量入口,也是占据着有利位置。

    至于导流效果,饿了么方面告诉记者,过去一年的合作,手淘和支付宝已经成为饿了么的重要流量入口,饿了么提供的服务覆盖了阿里近1亿的生态用户。9月,美团也对外披露了跟腾讯合作的情况。美团方面表示,9.63亿活跃用户的微信,在钱包页面的“美团外卖”和“吃喝玩乐”两个入口为美团点评带来了流量补充。

    流量导入之后,不管是饿了么还是美团,都希望通过运营APP里的内容和活动来增加用户的停留时间。但这种需求和微信的通讯功能显得有些冲突,毕竟在微信聊天界面和微信钱包的美团界面来回切换,体验并不理想。现在打开饿了么进入“发现”可以看到,有美食和健康指南,也有各种各样的有奖活动,这些内容都已经入驻支付宝;同样在美团的“逛一逛”里面可以看到关于美食、旅游和电影的信息流,内容非常丰富,但这些功能目前没有出现在微信里。

    对于饿了么和美团来说,既然入驻了支付宝和微信,当然不仅仅希望外卖业务得到支持,也希望能够让其他项目雨露均沾。从这个角度来看,微信虽然用户多、活跃度高,但其社交特性不利于其迎合这项需求;相反,工具属性更强的支付宝,则跟这种需求能够很好地融合。华西都市报-封面新闻记者艾晓禹


    来源:华西都市报

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